はじめに
本書の目的
本ドキュメントは、オウンドメディア企画を体系的に学び、実践へつなげるためのガイドです。オウンドメディアの意義や企画の流れを分かりやすく示し、企画書作成や運用の現場ですぐ使える方法を提供します。
想定する読者
・自社メディアの立ち上げを検討している方
・マーケティングや広報に携わる担当者
・企画やコンテンツ制作の初心者から中級者まで
具体例を交え、専門用語は最小限にしています。
読み方と使い方
各章は「知る」「考える」「実行する」の順で並びます。章末には実務で使えるチェックリストや設計のヒントを置きます。まずは全体を通してざっと読み、必要な章を深掘りする使い方がおすすめです。
本書の構成（全7章）
- はじめに
- そもそも「オウンドメディア企画」とは何か
- 企画の基本ステップ全体像
- 目的・ゴールを決める
- ターゲット・ペルソナ設計
- コンセプト・提供価値を決める
- キーワード・競合・市場リサーチ
これから順に、実務で役立つ視点と手順を丁寧に解説していきます。
第1章 そもそも「オウンドメディア企画」とは何か
概要
オウンドメディアは企業や個人が自分で運営する情報発信の場です。自社サイトやブログ、メルマガ、SNSアカウントなどを通して、中長期で集客や信頼構築を行います。企画とは「誰に」「何を」「どう届けるか」を設計し、コンテンツや運用ルールに落とし込む作業です。
企画が重要な理由
目的が曖昧だと記事が散り、成果が出にくくなります。ターゲットや提供価値、KPIが定まれば、コンテンツの方向性や投資配分を決めやすくなります。企画がしっかりしていると、チームの意思統一も進みます。
企画で決める主な項目（具体例付き）
- 目的：顧客獲得、ブランド認知、既存顧客の育成など（例：料理教室の集客）
- ターゲット：年齢や関心、悩み（例：20〜40代で時短レシピを探す人）
- 提供価値：他と違う強み（例：初心者でも失敗しないレシピ）
- コンテンツ形式：記事、動画、レシピカードなど
- KPI：流入数、会員登録、問い合わせ数
よくある失敗と対策
- ターゲットが広すぎる → 絞って試験運用する
- 競合との差別化が不明瞭 → 提供価値を明確化する
- 運用体制がない → 担当者と投稿頻度を決める
簡単なイメージ
雑貨店なら「暮らしを彩るコツ」をテーマに、週1回のコラムと商品紹介を組み合わせます。目的は来店促進、KPIはECの購入率向上です。企画が具体的だと実行に移しやすくなります。
第2章 オウンドメディア企画の基本ステップ全体像
オウンドメディア企画は大きく10のステップで進めます。ここでは各工程の役割と、実務ですぐ使える具体例を示します。
ステップ1: 目的・ゴールの明確化
何のためにメディアを作るかを決めます。例：問い合わせ増、ブランド認知、採用強化など。数値目標（例：半年で問い合わせ20％増）を入れておくと運用しやすいです。
ステップ2: ターゲット・ペルソナ設計
誰に届けるかを具体化します。年齢、職業、悩みを明確にし、典型的な人物像を1〜3人作ると企画がぶれません。
ステップ3: 提供価値・コンセプト言語化
読者にどんな価値を提供するかを書き出します。例：初心者向けに分かりやすく解説する、実務に使えるテンプレ配布など。
ステップ4: 競合・市場リサーチ
同じテーマの他社メディアや検索上位記事を調べ、差別化ポイントとニーズの穴を見つけます。
ステップ5: メディア構造・テーマ設計
カテゴリ設計や記事の型を決めます。トップページ、カテゴリページ、固定ページの役割を整理します。
ステップ6: コンテンツ企画
記事アイデアをリスト化し、優先順位を付けます。検索ニーズと自社の強みを掛け合わせると良いです。
ステップ7: 体制・運用ルール設計
制作担当、校正、公開フロー、更新頻度などの運用ルールを決めます。外注の有無もここで整理します。
ステップ8: KPI設定
トラフィック、コンバージョン、滞在時間など重要指標を設定し、計測方法を決めます。
ステップ9: 集客施策設計
SEO、SNS、メルマガなど、どのチャネルで集めるかを決め、初動施策を計画します。
ステップ10: 改善サイクルの構築
定期的にデータを見て、記事の改善や新企画に反映する仕組みを作ります。PDCAを回すことが重要です。
第3章 目的・ゴールを決める：企画の出発点
なぜ目的が重要か
企画は目的が基準になります。目的が明確なら、コンテンツの種類、KPI、リソース配分がぶれません。反対に抽象的だと成果の評価や改善が難しくなります。
よくある目的と具体例
- 認知向上：サイト訪問者数やPVを増やす。例）6ヶ月で月間訪問者数を2万人にする。
- リード獲得：資料ダウンロードや問い合わせ数を増やす。例）四半期で資料DLを300件獲得。
- ナーチャリング：見込み客との関係づくり。例）メール開封率40%、商談化率5%を目指す。
- 採用ブランディング：応募数や質の向上。例）エントリー数を年100件に。
- 既存顧客ロイヤルティ：継続利用やアップセル。例）リピート率を20%向上。
目的が曖昧・複数混在すると起きる問題
目的が混ざると優先順位が不明になり、編集方針や計測指標がぶれます。リソース分散でどれも中途半端になる例が多いです。
KGIの立て方（実務的ポイント）
1) 定量化する：数値と期限を入れる。2) 役割を決める：オウンドメディアで達成することと他チャネルの役割を区別する。3) 測定方法を決める：計測ツールと指標を事前に決める。
他チャネルとの比較で役割を明確にする
例）SNSは拡散、広告は即効の誘導、オウンドは深い情報提供と資産化。オウンドは長期的な価値を作る役割に置くと指標が定まりやすくなります。
目的に応じた企画の変え方（簡潔な指針）
- 認知：短くリズミカルな記事＋SNS拡散計画
- リード：ホワイトペーパーやCTA強化
- ナーチャリング：ストーリー性のある事例やメール導線
- 採用：社員インタビューや職場紹介を充実
- 既存顧客：使い方記事や限定コンテンツでエンゲージ強化
目的は最初に決め、定期的に振り返って調整してください。
第5章 コンセプト・提供価値を決める
はじめに
企画の命は「何を提供するか」です。コンセプトは記事やサービスの軸になり、読者の期待に応え続ける指針となります。
コンセプトとは何か
コンセプトは「誰に」「どんな価値を」「どのように」伝えるかを一文で示したものです。具体的であれば運用時の判断がぶれにくくなります。
提供価値を明確にするポイント
- コアベネフィット：顧客が得る主な利益（例：手間が減る、安心できる）
- 感情的価値：使って嬉しい、信頼できるといった感情の満足
- 証拠（エビデンス）：実績、専門性、ユーザーの声など
決める手順（実務的）
- ターゲットの主要課題をリスト化する
- 競合と比べて違う点を3つ書く
- 「ターゲット」＋「コアベネフィット」＋「差別化要素」を一文にする
- その一文を元に、記事テーマや表現ルールを作る
- 小さな検証で価値が伝わるか確かめる
具体例
- BtoC（ダイエット食品）：忙しい30代向けに「簡単に続けられて栄養が取れる」を軸にする。実験データや利用者の写真で信頼を補強します。
- BtoB（経費精算SaaS）：経理担当者向けに「入力工数を半分にする」を提供価値にし、導入事例や導入時間の短さを示します。
チェックリスト（公開前）
- 一文のコンセプトで説明できるか
- ターゲットの課題に直結しているか
- 競合と明確に差があるか
- 証拠を用意しているか
- コンテンツ制作で再現できるか
この章では、コンセプトを具体化し、日々の運用でぶれない提供価値を作る方法を示しました。
第6章 キーワード・競合・市場リサーチ
はじめに
オウンドメディアの企画は、狙うキーワードと競合・市場の理解が土台になります。ここでは、具体的な手順と実践例をやさしく説明します。
キーワードリサーチの目的と手順
目的は読者の検索意図を把握し、優先すべきテーマを決めることです。手順は次の通りです。
– 想定ワードを書き出す（例：「ダイエット 食事」「初心者 プログラミング」）。
– 検索ボリュームや関連語を確認する（キーワードツールや検索サジェストを利用）。
– 意図ごとに分類する（情報収集型・比較検討型・購入直前型など）。
具体例：
「家庭菜園 種まき」でボリュームがあるなら、季節別のHow-to記事や失敗例集を企画します。
競合調査の進め方
競合は同じキーワードで上位表示しているサイトです。調査手順は次のとおりです。
– 上位記事を3〜5件読む。構成、見出し、深さ、図表の有無をメモする。
– 強みと弱みを整理する（例：情報は多いが実践例が少ない）。
– 差別化の余地を見つける（図解、ノウハウ動画、専門家インタビューなど）。
市場リサーチ（トレンドと需要の確認）
市場リサーチでは需要の季節性や成長性を見ます。SNSの話題や関連商品売れ行きも参考になります。例えば、夏前に「虫よけ」の検索が増えるなら、春からコンテンツを用意します。
実践のコツ
- 優先順位は「需要がある」「競合の穴がある」「自社で作れる」の3点で決めます。
- 小さな実験を回し、反応で改善します。記事の反応を見て見出しや導入を変えるだけで効果が出ることがあります。
以上がキーワード・競合・市場リサーチの基本です。次章では、リサーチ結果をもとにコンテンツ設計に移ります。
第6章 キーワード・競合・市場リサーチ
はじめに
企画段階でのリサーチは成果を左右します。ここでは、想定キーワードの洗い出し、競合分析、市場動向の把握を具体的に説明します。目的は検索ニーズに合ったコンテンツを作り、差別化や隙間市場を見つけることです。
キーワードの洗い出し（手順）
- シードワードを決める：商品やサービスの基本語を3〜5個用意します（例：コーヒーメーカー）。
- 関連語を広げる：サジェストや関連検索、SNSのワードを確認します。
- 検索意図を分類する：情報収集型、比較型、購入型などに振り分けます。
- ロングテールを拾う：具体的な悩み語や条件を含む語句を増やします（例：一人暮らし コーヒーメーカー 小型）。
競合分析のポイント
- 競合の範囲を決める：直接（同商品を扱うサイト）と間接（関連情報を扱うメディア）を分けます。
- 上位コンテンツの形式と深さを確認します（レビュー、比較、ハウツーなど）。
- 差別化の余地を探す：専門性、実例、独自データ、動画や図解などの形式で勝てる点を見つけます。
市場動向の見るべき点
- 検索ボリュームの推移と季節性をチェックします。急上昇ワードは短期のチャンスです。
- ユーザーの質問や口コミから関心の変化を拾います。
- 価格帯や流通チャネルの変化も把握します。
実務チェックリスト（短期で使える）
- シードワード3〜5をリスト化
- サジェスト/関連検索を100語程度収集
- 上位10記事の形式と強みをメモ
- 検索意図ごとに優先キーワードを決定
- コンテンツの仮設（差別化ポイント）を3つ作成
応用例（簡単）
上位が製品レビューばかりなら、初心者向けの選び方ガイドや設置の動画を作ると隙間を狙えます。具体例を想像して一歩進めてください。
