はじめに
目的
本ドキュメントは、BtoB企業が記事制作を通じて見込み顧客を獲得し、商談につなげるための実務的なガイドです。検索結果や成功事例をもとに、成果に直結する記事の作り方を分かりやすく整理しました。
対象読者
- マーケティング担当者や広報担当者
- コンテンツ制作を外注・内製で進める責任者
- リード獲得のために記事改善を検討している方
具体的な専門知識がなくても読み進められるよう、専門用語は最小限にし、実務で使える手順を示します。
本書の構成と読み方
全7章で、戦略立案から制作、効果検証までを網羅します。初めての方は第2章から順に読むことをおすすめします。既に運用中で特定の課題がある場合は、該当する章だけ参照して実践してください。
この章で得られること
本章を読むと、ドキュメント全体の目的と使い方、想定する読者像が明確になります。次章以降に入る前の地図としてご活用ください。
BtoB企業の記事制作の重要性と7ステップ制作フロー
重要性
BtoBでは商談に時間がかかり、複数の意思決定者が関わります。そのため顧客が自分で学べる情報コンテンツが必要です。オウンドメディアやブログ記事で接点を増やすと、検討段階にある見込み顧客を自然に次へ進められます。具体例は導入事例、比較表、ROI（費用対効果）計算のテンプレート、よくある質問（FAQ）です。
7ステップ制作フロー
- ペルソナ設計
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役職、業務、抱えている課題、意思決定の立場を明確にします。例：IT部長（インフラ運用の工数削減が課題）。
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カスタマージャーニー作成
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認知→検討→決定の流れで、顧客が何を求めるかを書き出します。認知なら導入効果の分かりやすい記事、検討なら比較や導入事例、決定なら価格やデモ請求です。
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キーワード選定
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意図（検索の目的）を基準に短い語句と具体的な語句を組み合わせます。検索候補や関連語をチェックして、検索量と競合のバランスを見ます。
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記事構成案作成
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タイトル、導入、見出し、要点、図表、CTAを決めます。比較表やチェックリストを入れると理解が早まります。
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コンテンツ制作
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専門用語は必要最小限にし、数値や事例で裏付けます。読みやすく段落を短くし、図解や表で補足します。
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CV導線設置
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記事の段階に応じたCTAを設置します。認知段階は資料ダウンロード、検討段階は詳細資料やウェビナー、決定段階はデモや見積り依頼が有効です。
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効果検証と改善
- PV、滞在時間、CTA到達率、リードの質を定期的に確認します。タイトルや導入文のA/Bテスト、古い情報の更新で精度を上げます。
ペルソナ設計とカスタマージャーニーの作成
はじめに
ペルソナ設計とカスタマージャーニーは、誰に何を伝えるかを明確にする作業です。ターゲットを具体化すると、記事の軸がぶれず、読者に届く記事を書けます。
ペルソナ設計：目的と基本項目
- 目的：記事ごとに「誰のための記事か」を明確にする。
- 基本項目：企業の業種・規模、担当者の職種・役職、年齢層、意思決定の権限、抱えている課題、業務上のKPI、普段使う情報源（例：業界紙、SNS、検索）
ペルソナの具体例（テンプレート）
- 企業：従業員300名の製造業（中堅）
- 担当者：購買部担当（課長候補、40代）
- 課題：コスト削減と調達の安定化、社内承認が厳しい
- 行動：業務時間に検索、決裁者には資料で説得
- 期待する情報：導入事例、ROI計算の例、比較表
カスタマージャーニーとは
認知→興味→比較→検討→導入（契約）→継続の流れを指します。各フェーズで読者が知りたい情報は変わるため、記事内容と導線をフェーズに合わせて設計します。
フェーズ別：必要な情報と記事の作り方
- 認知：課題提起や業界のトレンドをやさしく説明。短い啓発記事やリスト形式が有効。CTAはホワイトペーパーの案内。
- 興味：課題の深掘りと一般的な解決策。事例紹介やよくある失敗と対策を提示。CTAは事例ダウンロードやセミナー申込。
- 比較：競合や選択肢の比較表、導入コストの目安を提示。CTAは相談フォームや見積り依頼。
- 検討：詳細な導入手順やROI試算テンプレートを提示。CTAは個別相談やデモ申込。
- 導入・継続：導入後の運用ポイントやサポート情報。CTAはカスタマーサクセス紹介やFAQページ。
実践手順とチェックリスト
- 想定するペルソナを1〜3人に絞る。2. 各ペルソナの課題を優先順位付け。3. ジャーニーの各フェーズで必要なコンテンツを洗い出す。4. 記事ごとにターゲットフェーズとCTAを決定する。
チェック：ペルソナの業務時間に合った発信、読者が次に取る行動を明示しているかを確認してください。
キーワード選定と記事構成案の作り方
キーワード選定の基本
想定ペルソナの抱える課題を起点にします。検索ボリュームだけで判断せず、課題が明確に解決できる語句を優先してください。例：『見積り自動化 中小企業』のように業種や導入規模を含めると有効です。
ペルソナ起点の具体的手順
- ペルソナの課題を箇条書きにする。例：工数削減、コスト可視化。
- 課題ごとに想定検索フレーズを出す。相談・比較・導入・事例など意図別に分類します。
- 検索ボリュームが小さくても、購買や相談につながる語を残します。
検索ボリュームと意図のバランス
重要なのは“意図”です。検索数が少なくても検討度の高いキーワード（導入検討期）は価値があります。指標は検索数、競合数、上位ページの内容を見て判断します。
ロングテールの活用
複合語や具体的な条件を含めたロングテールは、CVにつながりやすいです。見積り金額帯や業界名を入れると効果的です。
記事構成案の作り方
記事テーマ、対象ペルソナ、ユーザーニーズ、記事のゴールを冒頭で明確にします。見出しは検索意図に沿って「問題提示→比較解説→導入方法→事例→次の行動（CTA）」の流れを作ります。
見出し設計のポイント
- 見出しは短く具体的に。質問形や数字を使うと分かりやすい。
- 各見出しで読むべき疑問を解決する。最終的な行動を見据えて情報を配置します。
確認チェックリスト
- ペルソナ課題とキーワードが一致しているか
- 検索意図に沿う見出しになっているか
- 各見出しが次の行動に導く構成か
以上を踏まえて、キーワードと構成案を一緒に作ると記事の成果が高まります。
コンテンツ制作の注意点とCV導線設計
E-E-A-Tを意識したコンテンツ作り
独自の実務知見や具体的な数字を盛り込みます。例えば、導入前後の工数削減率や実例のフロー図を掲載すると説得力が増します。著者情報や担当者のコメントを明記し、誰が書いたかを示してください。
文章と視覚要素の工夫
文章は短く、1文をなるべくシンプルにします。見出しで要点を整理し、箇条書きを多用してください。図解やスクリーンショット、チェックリストを使うと理解が早まります。図版にはキャプションを付けて参照しやすくします。
CV導線の設計ポイント
- 配置：記事冒頭→中盤→記事末の3か所に異なる次アクションを置きます。冒頭はホワイトペーパーDL、中盤は導入事例、末尾は問い合わせや無料相談が向きます。
- 文言：ボタンは具体的に「資料をダウンロード（5分で確認）」など行動を促す文言を使います。
- フォーム：必須項目は最小限にし、段階的に情報を取得する設計にします。
- ビジュアル：ボタン色や矢印で視線を誘導します。アンカーテキストも活用してください。
計測と改善
CTAごとにUTMやゴールを設定し、クリック率とコンバージョンを常時計測します。A/Bテストで文言や配置を比較し、改善サイクルを回してください。サンクスページで次のアクションを提示し、リードを温める施策につなげます。
セキュリティと信頼の配慮
個人情報は最小限にしてSSLやプライバシーポリシーを明示します。データ利用の目的を明確に伝えると信頼を得やすくなります。
効果検証と改善、成果を出すための4つのポイント
指標の選び方
PVや滞在時間だけでなく、コンバージョン数（CV）、コンバージョン率（CVR）、指名検索の増加を主要指標にします。指名検索は信頼度の上昇を示すため重要です。例：ダウンロード数と問い合わせ数を両方見る。
反応が弱い記事の改善手順
- タイトル：メリットを明確にして具体的な数字や期間を入れる。例：「導入3ヶ月で○○を改善」
- 見出し・導入：読者の悩みを最初に示し、それをどう解決するかを短く伝える。
- 本文：事例や図解を足して具体性を高める。
- CTA：目立つ位置に具体的な次のアクション（資料請求、相談）を置く。
検証の進め方
A/Bテストを用いてタイトルやCTAを比較します。期間は2〜4週間、十分なサンプルを確保してください。アクセス解析とヒートマップを併用し、離脱ポイントを特定します。イベント計測でフォームの未送信原因も探ります。
成果を出すための4つのポイント
- 1コンテンツ＝1ペルソナ設計：対象を絞ると刺さりやすくなります。
- 出口戦略の設定：各記事ごとに次の行動を明確にします（例：ホワイトペーパーへ誘導）。
- 専門性・独自性の担保：自社の実績やデータを示して信頼を作る。
- 実際の顧客課題をテーマにする：現場で困っている具体例を扱うと反応が上がります。
BtoB記事制作でリード獲得する7ステップと3つのコツ
概要
BtoB記事でリードを獲得する流れは7つのステップです。目的（誰にどうなってほしいか）を明確にし、KGI（最終ゴール）とKPI（途中の指標）を設定します。例：KGI＝商談件数、KPI＝資料DL数やCTR。
7ステップ（全体）
- 目的・KGI/KPI設定
- ペルソナ設計とカスタマージャーニー作成
- キーワード選定
- 記事構成案作成
- 専門性・信頼性を担保した執筆
- CTA設置（導線設計）
- 分析と改善
各ステップのポイント
- 目的設定：誰（役職・業種）に何をしてほしいかを具体化します。KGIは最終成果、KPIは測定可能な中間指標です。例を挙げて合意を取ります。
- ペルソナ/CJ：意思決定プロセス（認知→比較→検討→導入）を想定し、段階ごとの課題と必要情報を洗い出します。
- キーワード：検索意図を重視し、ビジネス目的に沿う主語（短め）とロングテールを組み合わせます。
- 構成案：課題提示→解決策→事例（数値）→行動喚起の流れを基本にします。
- 執筆：専門用語は補足し、具体例や数値で信頼性を高めます。第三者の声や事例を入れると説得力が上がります。
- CTA：記事の冒頭・本文中・末尾に最適なCTAを配置し、1記事1アクションに絞ります。
- 分析改善：期間を決めて指標を追い、タイトル・導線・本文のABテストを回します。
成果を出すための3つのコツ
- コンテンツの階層化（pillarとcluster）で信頼を積む。
- CTAは単純に、価値を伝えた上で1つに絞る。
- 早いPDCAで仮説→検証→修正を繰り返す。チームで知見を共有すると効果が早く出ます。
