はじめに
このドキュメントは、大手企業が運営するオウンドメディアの成功事例と運用戦略をわかりやすくまとめたガイドです。NTTデータ、電通、三菱重工、NEC、資生堂など、代表的な企業の取り組みを取り上げ、BtoB・BtoCそれぞれの実例を通じて学べます。
目的
- 企業がオウンドメディアに何を期待し、どのように運用しているかを具体的に示します。
- 自社の施策に活かせるアイデアや注意点を提供します。
対象読者
- マーケティング担当者、広報担当者、経営層、またはオウンドメディアの導入を検討している方。専門用語は最小限にし、実践的な視点で説明します。
本書の構成と使い方
- 第2章で大手企業が投資する理由を整理します。
- 第3章でBtoBの具体事例を紹介します。
- 第4章でBtoCの事例を取り上げます。
読み進める際は、自社の目的（認知向上、リード獲得、ブランド強化など）を意識してください。各事例の狙いや手法を、自社に当てはめて検討することで実務に役立ちます。
2. 大手企業がオウンドメディアに投資する理由
なぜ投資するのか
大手企業は自社の言葉で直接顧客やステークホルダーに伝えられる点を重視します。広告のように第三者を介さず、製品やサービスの価値を丁寧に説明できます。情報が資産として残るため、短期の広告費に頼らない長期的な効果を期待できます。
主な活用目的
- ブランド価値向上：企業の理念や取り組みを具体例で発信し、信頼を築きます。
- リード獲得：専門的な記事やホワイトペーパーで見込み客を集め、育成します。
- 採用強化：社員インタビューや働き方紹介でミスマッチを減らします。
- IR・新規事業：中長期の戦略や実績を詳細に伝え、新規事業の検証にも使えます。
投資効果の具体例
コンテンツが検索で積み上がると、広告費が減りつつ自然流入が増えます。採用ページや事業紹介記事から直接応募や問い合わせにつながるケースが多く見られます。
導入時のポイント
- 目的を明確にし、部署間で共通の指標を持つこと
- 編集体制と制作フローを整備すること
- 長期視点で継続的に改善すること
これらにより、単なる広報ではなく企業の重要な資産としてオウンドメディアを育てられます。
3. BtoB分野の大手オウンドメディア事例
- NTTデータ：DATA INSIGHT
DATA INSIGHTはテクノロジーと社会課題をつなぐ洞察記事を中心に配信しています。調査レポートや業界分析、エキスパートのインタビューを掲載し、意思決定者が読みやすい形で知見を提供します。具体的にはデータ利活用やDXの事例を図表とともに示し、実務に役立つ点を明確に伝えています。
- 電通：電通報
電通報は広告・マーケティング領域の最新知見を発信します。キャンペーン事例、消費者インサイト、クリエイティブのプロセス紹介などを通して、実務者が使えるアイデアを届けます。社内外の専門家が寄稿するコラムが信頼感を高めています。
- 三菱重工：Spectra
Spectraは技術と思想を往復させる読み物です。エンジニア対談やプロジェクト紹介を通じて、技術が社会課題をどう解くかを語ります。重厚なテーマでも読みやすく編集し、企業の技術的な価値を示しています。
- NEC：Business leaders square wisdom
ビジネスパーソン向けに最新IT技術の活用事例や導入のポイントを紹介します。AIやクラウドの具体的な適用例を中小〜大企業のケースで示し、導入のハードルや効果をわかりやすく伝えています。
- 島津製作所：SHIMADZU TODAY
企業活動全体をストーリー化して発信します。研究者インタビュー、製品の社会実装、地域貢献の取り組みを記事にして、専門性だけでなく企業の人間味も伝えています。
- 三菱電機：DSPACE
DSPACEは宇宙分野に特化した専門メディアです。ミッション紹介、技術解説、パートナー企業との協業事例などを掲載し、専門読者の関心に応えます。図解や動画を活用し専門性を伝える工夫が光ります。
-
学べるポイント
-
明確なターゲット設定：各社が読むべき人を定め、内容を最適化しています。
- 専門家の声を前面に出す：信頼性を高めるインタビューや寄稿を重視しています。
- 事例中心の編集：実際の導入やプロジェクトを示し、実務価値を伝えています。
- フォーマットの多様化：図表、動画、対談などで読みやすさと理解度を高めています。
これらは他社がBtoBオウンドメディアを作る際の参考になります。
4. BtoC分野の大手オウンドメディア事例（途中まで）
資生堂：SHISEIDO ONLINE STORE（旧watashi+）
資生堂は悩み解決型のビューティーメディアとして、SHISEIDO ONLINE STORE（旧watashi+）を運営しています。ユーザーの肌悩みやライフスタイルに寄り添う記事や診断コンテンツを中心に提供し、読み物としてだけでなく具体的な行動につながる導線を組み立てています。
コンテンツと特徴
- 診断ツール（肌タイプや悩み別）で個別の提案を行います。診断結果は商品ページやケア方法に直結します。
- 記事は「悩みを解決する」視点で構成します。専門家のコメントや実践的なステップを載せ、分かりやすさを重視します。
- 動画やビフォー・アフターの事例を活用し、視覚的に効果を伝えます。
- 商品ページとの連携を強め、コンテンツからスムーズに購入できる導線を作っています。
購買導線と効果
コンテンツは情報提供だけでなく購買導線を意識して作成します。診断や関連記事から該当商品へつなげることで、興味を持ったユーザーを離脱させずに購入へ導きます。これによりブランドの信頼感が高まり、リピートにつながる設計を行っています。
運営上のポイント（途中まで）
- ユーザー視点の編集力：悩みを正確に捉え、具体的な解決策を提示します。
- データ活用：診断結果や閲覧履歴を活用してパーソナライズします。
- O2O連携：オンラインで興味を喚起し、店舗での体験やサンプル提供と結びつけます。
（続きはこの章の後半で、他のBtoC事例と比較しながら解説します）
