はじめに
本ドキュメントの目的
本ドキュメントは、オウンドメディアの種類を整理し、企業や個人が自分に合った発信手段を選べるようにすることを目的としています。定義や分類を丁寧に解説し、実務で役立つ基礎知識を提供します。
想定読者
・これからオウンドメディアを始める担当者
・既存メディアの見直しを検討している方
・マーケティング初心者で基礎を押さえたい方
具体例：コーポレートブログやメールマガジン、カタログなど、どのメディアが自社に適するか悩んでいる場合に役立ちます。
本書の構成
第2章：オウンドメディアの定義
第3章：広義と狭義の違い
第4章：運用形式による分類
第5章：オンラインの主要7種類
第6章：オフラインの主要4種類
読み方のポイント
まず第2章で基本を押さし、その後で自社の目的に合う章を重点的に読んでください。実例や運用の視点を交えて説明しますので、手元のケースに当てはめながら読み進めると理解が深まります。
オウンドメディアの定義
定義
オウンドメディアとは、企業や組織が自ら作り、管理・運営するメディアを指します。自社サイト、コーポレートブログ、メールマガジン、公式アプリなど、内容や配信タイミングを自分で決められる媒体が該当します。
PESOモデルとの関係
マーケティングではペイド（Paid）、アーンド（Earned）、オウンド（Owned）の3つを「トリプルメディア」と呼ぶことが多いです。近年はシェアード（Shared）を加えたPESOモデルも使われます。オウンドメディアはこの中のOwnedにあたり、コントロール性と蓄積性が特徴です。
具体例と役割
具体例は、自社の公式サイトや商品ページ、ブランドブログ、会員向けメール、ダウンロード可能なホワイトペーパーなどです。役割は、ブランド理解の促進、リード獲得、既存顧客のフォロー、検索流入の基盤作りなどがあります。
特徴
- 自社がコンテンツを完全に管理できる
- 長期的な資産として蓄積される
- 広告より費用対効果が高くなる場合がある
- 運用には編集・制作の継続的な投資が必要
よくある誤解
「無料で万能」という誤解がありますが、制作や運用のコストと時間がかかります。またSNS公式アカウントは運用次第でオウンドにもシェアードにもなる点に注意が必要です。
始めるときのポイント
ターゲットを明確にし、伝えるべき情報を整理してから媒体を選びます。小さく始めて、計測しながら改善する姿勢が重要です。
オウンドメディアの広義と狭義
広義のオウンドメディア
広義では、企業や組織が所有・管理するあらゆるメディアを指します。自社サイト、ブランドサイト、メールマガジン、印刷物（パンフレット・カタログ）、店舗で配るチラシ、会報誌などオンライン・オフラインを問わず含みます。たとえば製品カタログや店頭ポップも顧客に直接情報を届ける“自社メディア”です。
狭義のオウンドメディア
狭義では主にインターネット上のコンテンツ拠点を指します。企業のビジネスブログやキュレーションサイト、コンテンツマーケティング用の特設サイトがこれに当たります。もともとは個人ブログの延長線で始まり、SEOや集客を重視した運営が中心です。
主な違いと判断基準
広義は“所有と管理”がキーワードで、対象が広く戦略も総合的です。一方、狭義は“情報発信と集客”に特化し、編集体制や更新頻度が重視されます。判断は目的で決めます。ブランド統制や顧客体験を重視するなら広義、検索流入やリード獲得を狙うなら狭義に注力します。
企業にとっての実務的な示唆
まず既存メディアを棚卸しし、誰が管理するかを明確にしてください。KPIは媒体の性質で変えます（ブランド認知なら接触数、ブログなら検索流入や資料請求）。リソースが限られる場合は狭義のブログ等から始め、徐々にカタログや店頭物へ広げると現実的です。
オウンドメディアの運用形式による分類
一体型（コーポレート統合型）
- 特徴：企業の公式サイト内にニュースやコラム、採用情報などを連携させる形式です。デザインやドメインを共有し、既存のサイト構造に組み込みます。
- メリット：管理が一元化できるため更新やガバナンスが楽です。ブランドの信頼性を高めやすく、新規ユーザーの導線が作りやすいです。
- デメリット：表現やターゲットを限定しにくく、特定の層に刺さるコンテンツが作りにくいことがあります。
- 運用のポイント：更新ルールを明確にして、SEOや導線設計を社内で統一します。責任者と運用フローを決め、既存のサイト設計に合わせた編集基準を作ると効果的です。
- 向くケース：企業全体の情報発信や信頼性重視の広報、採用情報の発信に適しています。
独立型（別サイト・ブランド専用型）
- 特徴：企業サイトとは別に専用のサイトやマイクロサイトを作り、デザインやトーンを分けて運用します。ドメインを分けることも多いです。
- メリット：特定のターゲットに向けた深い情報発信やブランドイメージの形成がしやすいです。キャンペーンや専門メディアとして強い訴求が可能です。
- デメリット：初期コストや運用負荷が高く、集客や信頼構築に時間がかかる場合があります。
- 運用のポイント：ターゲットと目的を明確に定め、継続的なコンテンツ企画とKPIを設定します。デザインや導線はターゲットに合わせて最適化してください。
- 向くケース：プロダクト専用の情報発信、若年層向けブランド、専門性の高いメディア運営に向いています。
オンラインのオウンドメディア（7種類）
1. コーポレートサイト
会社の顔となる公式サイトです。会社概要、事業内容、ニュース、問い合わせ窓口を載せます。投資家向け情報（IR）やCSRのページを用意すると信頼性が高まります。更新は公式発表に合わせて確実に行ってください。
2. ブログ
専門知識やノウハウを発信する場です。製品の使い方、業界の解説、事例紹介を定期的に投稿すると検索流入が増えます。読みやすい見出しと具体例を心がけましょう。
3. ECサイト
自社商品を直接販売するためのサイトです。商品ページは写真と詳細説明、配送や返品の条件を明確にします。決済方法や顧客サポートを整備すると購買率が上がります。
4. ブランドサイト
ブランドの世界観やストーリーを伝える専用サイトです。ビジュアルを重視し、ブランド価値を体験できるコンテンツを用意します。キャンペーン情報と連動させると効果的です。
5. ポータルサイト
業界情報やサービスを集約した入り口です。複数の製品やサービスを一つのカテゴリで見せられます。ユーザーが比較しやすい設計を意識してください。
6. 採用サイト
採用専用のサイトで、募集要項だけでなく職場の雰囲気や働く人の声を載せます。動画や社員インタビューを入れると応募者の理解が深まります。
7. メルマガ（メールマガジン）
登録者に向けて定期配信する情報媒体です。新商品やキャンペーン、役立つ情報を絞って送ると開封率が上がります。配信頻度と内容のバランスを大切にしてください。
オフラインのオウンドメディア（4種類）
オフラインのオウンドメディアは、デジタルに頼らず直接手に取ってもらえる媒体です。以下の4種類について、目的・配布方法・効果的な作り方をやさしく解説します。
1. パンフレット・チラシ
目的：サービスや商品の特徴を短く伝える。配布方法：店舗での手渡し、展示会、ポスティング。効果：視覚でブランド印象を残しやすい。ポイント：見出しを大きく、写真や図を使い、行動を促す明確な導線（電話・QRコード・クーポン）を入れます。
2. カタログ
目的：製品ラインナップを体系的に紹介する。配布方法：郵送、店頭配布、展示会での配布。効果：購買検討の材料になりやすい。ポイント：スペックや価格を見やすく整理し、用途別のおすすめを添えると選びやすくなります。
3. 雑誌・広報誌
目的：ブランドの世界観や専門性を伝える。配布方法：会員への郵送、店舗配布、イベントで配布。効果：ファン作りや信頼構築に向く。ポイント：読み物としての質を保ち、定期発行で期待感を育てます。
4. セミナー・イベント
目的：直接接触して理解や信頼を深める。実施方法：講演、ワークショップ、体験会。効果：高いエンゲージメントと商談機会の創出。ポイント：参加者の課題に応えるコンテンツを用意し、フォロー用の資料やアンケートで次につなげます。
作成後は反応を測る工夫（QRやクーポンコード、参加者アンケート）で改善を重ねましょう。オフラインは触れる体験が強みですので、丁寧な作り込みが効果を高めます。
