はじめに
本ドキュメントの目的
本ドキュメントは、オウンドメディアの記事制作に関する実務的なノウハウをまとめた案内書です。記事制作の基本的な流れから、キーワード選定、構成作成、執筆のコツ、公開後の運用と改善、内製化と外注の判断基準まで網羅します。現場ですぐ使える手順と具体例を重視しています。
読者対象
- これからオウンドメディアを始める方
- 運用を改善したい編集者やマーケター
- 内製化や外注を検討している経営者や担当者
専門用語は最小限にし、初心者でも実践できる説明を心がけています。
本書の構成と読み方
全7章で段階的に学べます。基礎から順に読むと理解が深まりますが、必要な章だけ先に参照しても構いません。各章は実務で使えるチェックリストや具体例を含みます。
読み進める際のポイント
実例を読み、すぐ自分の媒体で試してください。テンプレートやチェックリストを実践に合わせて調整すると効果が出やすいです。
期待できる成果
安定した記事制作の流れが定まり、読者に届く記事を継続的に生産できるようになります。運用の判断基準も明確になります。
オウンドメディア記事制作の基本的な流れ
はじめに
オウンドメディアの記事制作は体系的に進めると成果が出やすくなります。目的が曖昧だと単なる情報の羅列になりやすく、読者の行動につながりません。
全体の流れ（8ステップ）
- 目的設定
- 記事で何を達成したいかを明確にします（例：資料請求の増加、ブランド認知の向上）。目的でKPIを決めます。
- ペルソナ設定
- 読者の年齢・職業・悩みを具体化します。例：30代共働きで時短レシピを探す人。これで読者の求める解決策が見えます。
- テーマ設計
- ペルソナの悩みを元に、提供する価値（解決策やノウハウ）を決めます。複数案を出して優先順位を付けます。
- キーワード選定
- 検索ニーズを想定し、主要キーワードと関連語を選びます。検索ボリュームだけでなく意図も確認します。
- 構成作成
- 見出しと内容の流れを作ります。導入→問題提示→解決策→具体例→行動喚起の順が基本です。
- 執筆
- 分かりやすい語り口で書きます。具体例や手順を入れて、読者が実行できるようにします。
- 校正・SEOチェック
- 誤字脱字を直し、読みやすさと内部リンク、メタ情報を整えます。狙ったキーワードが自然に入るか確認します。
- 公開・効果測定・改善
- 公開後はPV、滞在時間、CVなどを測定し、改善点を洗い出します。定期的に更新して価値を維持します。
各ステップを順に、目的とペルソナから逆算して進めると成果が出やすくなります。
キーワード選定と競合分析
概要
需要のあるキーワードを見つけ、検索ボリュームを確認したうえで記事テーマを決めます。競合分析で市場の競争度とユーザーニーズを把握し、関連キーワードや上位記事を深掘りします。
1) キーワードの探し方（実践手順）
- メインテーマを決め、まずGoogleの検索窓やサジェストで候補を集めます。例：「初心者 キャンプ テント」
- 関連する言葉（例：設営時間、選び方、価格帯）もリスト化します。
2) 検索ボリュームの確認
- 無料・有料のツールで月間検索数をチェックします（例：Googleキーワードプランナー）。
- ボリュームが極端に少ないものは需要が小さいので優先度を下げます。
3) 競合分析のポイント
- 上位10記事を実際に読み、見出しや扱っている内容を比較します。どの要素が足りないか探します。
- 専門性・更新日・信頼性（引用や画像）を評価します。強い競合が多ければ、切り口を変えてニッチを狙います。
4) 関連キーワードと検索意図の深掘り
- Googleサジェストや関連質問（People also ask）で具体的な疑問を拾います。
- 「比較したい」「買いたい」「知りたい」など意図別に分類し、記事で答える項目を決めます。
5) 優先順位の付け方（簡単な目安）
- 高ボリューム＋低競合：最優先
- 中ボリューム＋競合が強いが切り口で勝てる：検討
- 低ボリューム：ロングテール記事として蓄積
注意点：データは定期的に見直し、検索意図の変化に対応してください。
構成案の作成と執筆
構成案作成の重要性
記事の骨格を決める作業です。検索ユーザーが知りたい情報を漏れなく並べることで、読者満足とSEOの両方に効果があります。
構成の作り方（手順）
- 検索意図を1文で整理する（例：「◯◯の始め方」「◯◯の比較」など）。
- 必須情報を列挙する（結論、理由、手順、注意点、Q&A）。
- 情報の順序を決める。結論→理由→具体例→行動提案が読みやすいです。
見出しと内容の作り方
- 各見出しは短く具体的に。読者が一目で内容を把握できます。
- 見出しごとに1〜2段落と箇条書きを組み合わせて、読みやすく書きます。
タイトルとメタの最適化
- キーワードはタイトル前半に置きます。
- タイトルは32字以内に収める（例：「初心者向けダイエットの始め方」）。
- メタディスクリプションは120〜150文字程度で要点を伝えます。
執筆時の注意点
- 構成案に忠実に書き、余談は最小限にします。
- 専門用語は簡単に説明するか具体例を入れます。
- 見出しごとに結論を先に示すと親切です。
チェックリスト（公開前）
- タイトルにキーワードが前半にあるか
- 見出しで情報が漏れていないか
- 読みやすい段落・箇条書きになっているか
- メタが適切か
- 内部リンクとCTAを設置しているか
質の高い記事を書くための4つのコツ
1. ユーザーに有益な情報を最優先にする
読者が何を知りたいかを想定し、具体的な答えを先に書きます。例：手順なら「何を準備するか」「所要時間」「よくある失敗と回避法」を箇条書きで示すと親切です。数字や事実を入れると信頼性が上がります。
2. オリジナリティで差をつける
公開済みの情報をまとめるだけでなく、自社の事例や現場の写真、独自試算を加えます。比較表や短い体験談を入れると、検索以外の価値が出ます。
3. 読みやすい見た目とメディア活用
見出しを細かく分け、段落は短めにします。重要点は箇条書きに。写真は説明が分かるキャプションと代替テキストを付け、動画は30〜90秒で要点を示すと離脱が減ります。
4. 別担当者による確認で精度を高める
誤字脱字だけでなく事実確認、リンク切れ、専門用語の使い方もチェックしてもらいます。チェックリストを作り、公開前の最終承認者を決めておくとミスが減ります。
公開後の運用と改善
概要
記事公開後は数値を元に評価し、継続的に改善します。検索順位やコンバージョン率などを定期的に確認し、読者の反応に合わせて手を入れます。
測定する主な指標
- 検索順位：主要キーワードでの表示位置を確認します。
- クリック率（CTR）：検索結果でどれだけクリックされたかを見ます。
- 滞在時間・直帰率：記事が読みやすいかの目安になります。
- コンバージョン：問い合わせや購入など目的達成の数を測ります。
モニタリングの頻度とツール
- 週次で大きな変化を見て、月次で詳細を確認します。
- 例：Search Consoleで検索流入、アクセス解析で行動を確認します。
改善の流れ（実務的な手順）
- データで問題点を特定する（例：流入はあるが滞在時間が短い）。
- 仮説を立てる（導入が弱い、内部リンクが足りない等）。
- リライトや構成変更を行う（具体例は下記）。
- 変更後に数週間観察し、効果があるか確認する。
リライトで効果が出やすい具体例
- タイトルを検索意図に近づける。短く分かりやすくする。
- 導入文で読者の悩みを明確にする。
- 見出しを整理して読みやすくする。
- 内部リンクを追加し回遊を促す。
優先順位と運用のコツ
- 優先度は「改善しやすさ×影響度」で決めます。流入が多く改善効果が高い記事から手を入れてください。
- 編集カレンダーを作り、定期的な見直しを習慣化します。
- ユーザーの声（コメントや問い合わせ）を改善のヒントに活用してください。
内製と外注の判断基準
判断の前提
記事制作を内製にするか外注にするかは、目的とリソースの照合で決まります。何を達成したいかを明確にし、社内の人員・時間・スキルと照らし合わせて判断します。
内製が向くケース
- ブランド理解が重要なとき：自社の価値観や細かいニュアンスを伝えたい場合、社内で書くと一貫性が保てます。具体例：サービスの導入事例や社長メッセージ。
- 継続的に更新する場合：日常的に情報を出すなら内製のほうが効率的です。担当者が習熟すればスピードが上がります。
- 機密情報を扱うとき：社外に出しにくい内容は内製が安全です。
外注が向くケース
- 専門知識が必要なとき：技術的な解説やSEO対策など、専門スキルを短期間で補いたい場合は外注が有効です。具体例：専門分野の記事や大量のコンテンツ納品。
- リソースが不足しているとき：社内に余裕がなく、すぐに成果を出したい場合は外注で対応できます。
- コスト効率を優先する場合：短期的には外注が安く済むことがあります。
ハイブリッド運用のすすめ
コアの方針やブランディング記事は内製、専門記事や量産は外注という分担が現実的で効果的です。編集フォーマットやチェック体制を統一すると品質を保てます。
判断チェックリスト（簡易）
1) 目的は明確か？
2) 社内に担当者はいるか？（時間も含む）
3) 必要な専門性は社内で賄えるか？
4) 納期や量はどうか？
5) 機密性の有無
6) 予算感
これらを点検して、内製・外注・ハイブリッドを選んでください。
