はじめに
この記事の目的
この連載では、Webサイトの「直帰率」について、意味や目安、原因、改善方法までをやさしく解説します。数字だけで悩まず、実際のサイト運営に役立つ視点をお伝えします。
誰に向けた記事か
・ブログやネットショップを運営している方
・アクセス解析は見るが改善につなげられていない方
・マーケティングや制作担当で直帰率の対策を検討している方
なぜ直帰率が大切か
例えば、ネットショップで商品ページに来た人がすぐ離れると購入につながりません。直帰率は、そのページが目的に合っているか、使いやすいかのヒントになります。数値だけで判断せず、ページの役割や訪問経路と合わせて見ることが重要です。
本記事の進め方
第2章以降で定義や業界ごとの目安、原因と改善策、GA4での定義変更まで順に説明します。順番に読むと直帰率の理解と実践がしやすくなります。
直帰率とは？意味と定義
定義
直帰率とは、Webサイトに訪れたユーザーが最初に見たページだけを見て、他のページに移動せずにサイトを離れた割合を指します。最初のページでセッションが終わる場合を集計します。
計算方法（式と具体例）
直帰率 =（1ページだけ閲覧して離脱したセッション数 ÷ 全セッション数）×100（%）
例えば、100人が訪れて30人が1ページだけで離脱した場合、直帰率は30%になります。式で表すと30 ÷ 100 × 100 = 30%です。
直帰率が示すこと
直帰率は、訪問者が最初のページで目的を果たしたか、興味を失って離れたかのヒントを与えます。短時間で離脱が多ければ、そのページの導線や内容が不十分な可能性があります。一方で、問い合わせ番号や予約ボタンだけを見せるランディングページでは、高い直帰率でも目標が達成されていることがあります。
注意点
・直帰率はページ単位ではなく「最初に見たページ」で判断します。
・ページの役割（情報提供、CTA、問い合わせなど）で適切な直帰率は変わります。
・計測方法やツールの設定によって数値が変わることがあります（計測上の差異に注意してください）。
次章では、業界別や平均的な目安について詳しく見ていきます。
直帰率の平均値や業界別の目安
以下では、直帰率の目安を分かりやすく示します。直帰率は流入経路やサイトの目的で大きく変わりますので、自社サイトの性質に合わせて判断してください。
一般的な目安
- 検索エンジンからの訪問：約30〜50%
- 広告やSNS経由の訪問：約40〜60%
業種別の目安
- ECサイト：30〜50%（複数ページ閲覧やカート遷移を期待）
- ブログ・メディア：60〜80%（記事を読んで離脱するケースが多い）
- 企業サイト・コーポレート：40〜60%（問い合わせや資料請求につなげたい）
判断のポイント
- ページの目的を最優先に考えてください。単一の質問に答えるQ&Aページは直帰率が高くても問題ありません。逆に商品詳細やカート導線が重要なページは低い直帰率を目指します。
- 流入元でセグメントして比較すると実態が見えます。例えば検索流入は比較的低め、SNSや広告は高めになりやすいです。
- 同業他社や過去の自サイトデータと比較することも有効です。
この目安を参考に、自社サイトのページごとの目的に合わせて直帰率を評価してください。
直帰率が高くなる主な原因
ウェブサイトの直帰率が高くなる原因は複数あります。ここでは、代表的な原因を分かりやすく具体例を交えて説明します。
1) ページに求める情報がない、または期待と異なる
ユーザーは検索やリンク先で期待した情報を探します。見出しやメタ情報が中身とずれていると、すぐ離脱します。例：広告や検索結果で「価格比較」と出ているのに、ページが製品説明だけの場合です。対策は見出しと冒頭で要点を示すことです。
2) ページの表示速度が遅い
読み込みに時間がかかると、訪問者は待たずに離れます。画像が重い、不要なスクリプトが多いなどが原因です。画像を圧縮したり不要な読み込みを減らしてください。表示速度は滞在時間や直帰率で確認できます。
3) デザインやナビゲーションが分かりづらい
情報が見つけにくい、リンクがどこにあるかわからないと離脱します。ボタンが小さい、文字が読みづらいといった例もあります。シンプルな導線と明確な見出しで改善します。
4) スマートフォン対応が不十分
スマホで見づらいページはすぐ閉じられます。文字サイズやボタン配置、画面幅に合わせたレイアウトを整えてください。モバイルでの見え方を必ず確認します。
5) 広告や検索結果の内容とページ内容が一致しない
クリック元の期待と実際の内容が合わないと不信感が生まれます。広告文やタイトルは実際の内容に沿わせ、誇張を避けてください。
6) 強いCTA（行動喚起）がない
次に何をすればいいか分からないと、ユーザーは離れます。問い合わせや購買、関連記事への明確なボタンやリンクを用意し、行動を促してください。
上記の原因は単独でも複合的にも発生します。まずは各原因に対して簡単なチェックを行い、優先度をつけて改善を進めることをお勧めします。
直帰率と離脱率の違い
定義
- 直帰率（Bounce Rate）：ユーザーが最初に訪れたページだけを見てサイトを離れたセッションの割合です。セッション単位で見ます。たとえば、トップページに来てそのまま閉じた場合は直帰となります。
- 離脱率（Exit Rate）：ある特定のページが、そのセッションの最後のページになった割合です。ページ単位で見ます。あるページが何回の閲覧のうち何回が“そのセッションの終了”だったかを示します。
具体例での違い
- Aさんがトップページに来てすぐ離れる → トップページの直帰に該当。トップページの離脱にもカウントされます。
- Bさんがトップ→記事→お問い合わせの順で見て離脱 → トップは直帰ではないが、お問い合わせページの離脱にカウントされます。
指標としての意味合いと使い分け
- 直帰率は初回接触時のページ体験を測ります。ランディングページの魅力や読みやすさ、表示速度などを改善する指標になります。
- 離脱率は各ページの“最後の到達度”を示します。注文完了やサンクスページのように高くても問題ない場合と、途中で離脱されると改善が必要な場合があります。
注意点
- ページの役割（ランディング向けか途中ページか）を考えて解釈してください。呼び水となるページや目標到達ページでは高い離脱が自然なことがあります。
- 計測方法（イベントの扱いなど）で数値が変わるため、設定を確認してから判断してください。
直帰率改善のポイント
1. ユーザーのニーズに合った高品質なコンテンツ
- 検索キーワードや広告の意図を想定し、最初の数行で答えを示します。例：『〜のやり方』なら手順の要点を先に書く。
- 見出し・短い段落・箇条書きを使い読みやすくします。
2. ページ表示速度を改善
- 画像は適切なサイズに圧縮し、遅延読み込みを使います。
- 不要な外部スクリプトを減らし、キャッシュを有効にします。
3. スマートフォン対応を徹底
- ボタンやリンクは指で押しやすい大きさにします。
- フォントは読みやすいサイズにし、横幅をスクロールさせない設計にします。
4. サイト内の導線設計を見直す
- 関連記事やおすすめを目立つ場所に置き、次の行動を促します。例：関連記事カード、人気記事一覧。
- 内部リンクは自然な文中に入れ、アンカーテキストで内容を伝えます。
5. 流入元とページ内容を一致させる
- 広告や検索のタイトルと記事の冒頭でズレがないか確認します。期待と違えば直帰されやすいです。
6. 小さな改善を継続的に試す
- 1つずつ変更して効果を計測します。例：ボタン色、見出し文言、導線配置。
- ポップアップは控えめにし、必要なら離脱直前に表示します。
どれも一度に完璧にする必要はありません。優先順位をつけて少しずつ改善していくと、直帰率は着実に下がります。
Googleアナリティクス（GA4）での定義の変化
変更点の要点
Googleアナリティクス（GA4）では「直帰率」の考え方が変わりました。ユニバーサルアナリティクス（UA）の単一ページセッション中心の定義に代わり、GA4は「エンゲージメントが発生しなかったセッション」の割合を直帰として扱います。
GA4での直帰の定義（具体例つき）
GA4では次のいずれにも該当しないセッションを直帰と見なします。
– セッション継続時間が10秒以上
– 2ページ以上のページビューが発生
– コンバージョンイベントが発生
例えば、記事を8秒だけ読んで離脱した場合は直帰となります。一方で、ページ内で動画を再生してイベントが送られれば直帰にはなりません。
実務への影響と注意点
- UA時代の直帰率と単純比較できません。数値が大きく変わることがあります。
- シングルページアプリやスクロール中心のページでは、イベント計測を入れないと直帰が増えやすいです。
対策（実例）
- スクロール到達（50％、75％）をイベント化する
- video_play、form_submit、button_clickなど重要な操作をイベントで送る
- 重要な操作はコンバージョンに設定すると直帰と判定されません
GA4での確認方法
レポート「エンゲージメント」→「エンゲージメント概要」や、カスタムで「engagement rate」「bounce_rate」を表示して確認します。イベント設計を見直して、どの行動を『意味あるエンゲージメント』とするかを決めると良いです。
まとめ：自社サイトの直帰率をどう判断するか
この記事のポイントを踏まえ、自社サイトの直帰率を判断する際の実務的な考え方を示します。
1) 目的を最優先にする
ページの目的を明確にしてください。情報提供が目的のページでは直帰率が高くても問題ないことがあります。逆に問い合わせや購入が目的のページなら直帰率は低い方が望ましいです。
2) 比較は“同じ条件”で行う
業界平均や他サイトは参考にしますが、もっとも重要なのは自サイト内で似た目的・流入元のページ同士を比較することです。
3) 流入経路別に見る
検索、広告、SNSなど流入経路で期待値が変わります。SNSは短時間で離脱しやすい一方、検索流入は課題解決に直結しやすいです。
4) 定量と定性を両方使う
直帰率だけで判断せず、ページ滞在時間・イベント達成率、ヒートマップやユーザーフィードバックも確認してください。高い直帰率でもユーザーが満足している場合は問題ありません。
5) 優先順位を決めて改善する
流入数とビジネスへの影響度で優先順位を付け、小さな仮説検証を繰り返しましょう。A/Bテストや段階的な改善が有効です。
結論として、直帰率はあくまで指標の一つです。目的に照らして意味ある目標を設定し、定性的な分析も合わせて判断してください。
